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Merkle CEO洪力舟:客户体验造就未来品牌

2021-12-17| 发布者: 波阳新媒体| 查看: 144| 评论: 3|来源:互联网

摘要: 客户体验是什么?由此可见,客户体验是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看...

      随着「以客户为中心」的理念日渐普及,越来越多的企业开始重视客户的感受和声音。继农业经济、工业经济和服务经济之后,企业进入了约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩所说的「体验经济」时代。那么究竟什么是客户体验?如何管理企业的客户体验?12月10日,由胖鲸智库举办的以「新消费新纪元」为主题的未来品牌大会上,Merkle CEO洪力舟受邀分享了 Merkle 的客户体验理念与实践。


 

Merkle CEO洪力舟

       客户体验是什么?

       在回答「什么是体验」这个问题之前,洪力舟先抛出一个公式,即「品牌=消费者/客户体验」,他以迪士尼、东航、麦当劳这样的知名品牌为例解释说,我们在接触这些品牌的时候,想到的并不是游乐园、航空公司,和卖汉堡的快餐店,想到的更可能是上一次去迪士尼开心的经历、刺激的项目;一次赶飞机的过程或者搭乘飞机去旅游的经过;和朋友或者家人的聚餐……这些感受就是体验,构成了消费者或者客户对品牌的认知。

       由此可见,客户体验是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法。它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。洪力舟特别强调了消费者与品牌接触「之前」,体验即已存在的事实:「在社交化媒体社会里,人们可能还没有接触这个品牌,但通过朋友或者网上其他人对品牌的评论,已经形成了对品牌的了解。」所以,客户体验是全链路的概念。

       什么是客户体验管理?

       客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。有数据表明,以客户体验为主导的企业,品牌知名度提升了1.6倍,客户留存增加了1.7倍,客户满意度提高了1.6倍,收益增长加速了1.4倍,企业的股票收益、投资回报也有不同程度的提升。从表面上看,这些企业提供了更好的技术,更具革新性的产品,或者更好的客户服务,而核心在于他们执行了以客户为中心,以客户体验为驱动的管理方略。

       而作为反面教材,企业未能运营好交互场景,无法向客户提供良好体验,因此损失了多达980亿美元的商业价值。 

       因此,企业需要学会客户体验管理(CXM),即通过优化客户与品牌的接触点,使客户所感知的体验进行提升的过程。正如同客户体验是全链路的概念,CXM有别于CRM的地方在于:前者覆盖了营销全链路,而后者偏决策、购买以及忠诚度管理的营销后链路。

      提供客户体验管理并不是一件简单的事。Merkle在2020年的《消费者感受报告》表明,86%的公司认为他们已经了解并满足了最有价值的客户的需求,然而只有35%的消费者认为营销和广告满足了他们的需求。这中间的认知差距非常大。

      洪力舟介绍说,并非企业不想提供好的客户体验,而在于企业需要思考几个问题:

     场景旅程角度来看,企业是从自己的运营、产品服务的方式去考虑建设体验?还是从用户旅程的角度去思考用户接触品牌的方式、通过什么样的渠道接触、想得到什么样的信息,等等。

     商业模式角度来看,企业是把客户体验管理的投入看做一种成本?还是从业务增长的角度去看待这件事?

     能力建设角度来看,企业是基于技术能力去思考业务目标,让业务目标匹配技术能力?还是将技术投入与业务增长挂钩,让技术引领业务增长?

     洪力舟同时列举了场景旅程中五大客户流失的原因:

     不了解客户,无法把握客户真实需求:无法准确定位目标客户,精准的传达合适的营销信息。

     不好的购物体验:在用户使用网站的过程中,存在过多的点击,复杂网站字段,表格填写, 导航栏出错等问题。

     移动端使用体验不佳 :设计简陋,操作不友好移动客户端会降低客户使用的积极性。

     营销内容不够精准有效 :营销内容不具吸引力,不符合客户当下的购买旅程不足以驱动后续销售的转化。

     转化率低 :客户在品牌接触、购买和服务互动中的低转化。

      客户体验转型的本质

       洪力舟重点介绍了「客户体验转型」的概念,提出:客户体验转型的实质在于通过数据管理、数字体验和组织架构,重新构想和设计公司的基础结构,使之能够实现以用户为中心的战略。它通过持续的敏捷性,构建创新的个性化体验以满足用户的需求、语境和动机。客户体验转型是关系整个企业而非单一部门的概念,需要整个管理层从以用户为中心的角度拥抱企业全景,企业要认知并接受这个不断演变的进程。企业只有实现了客户体验转型,才能敏捷、及时提供给消费者他们满意的个性化体验。

      在前数字化时代,由于数据缺乏完整性和全面性,企业对客户的了解趋于片面;现在随着数据的丰富、技术的发展,企业积累大量的客户行为数据,对客户会形成全面、深入的了解,从而与消费者建立更为持久、有效、高价值的关系。

      因为客户的个性化,这些关系本身是独特而复杂的。洪力舟将其拆分为几个元素:

      关系:关系是随着时间的推移而建立起来的,它代表了用户与品牌之间所有关键时刻和体验的感受,没有两段关系是完全相同的。创造忠诚和倡导需求能发展持久的关系,既能给用户带来价值,也能为企业赢得回报。

      体验:体验是围绕人的目标而形成的一系列瞬间时刻。我的购车体验,我的度假体验……企业的职责是设计和激活正确的时刻,作为个人体验的一部分,帮助用户成功实现预期的结果。 

      时刻:关键时刻、微小的时机和触动人心的瞬间。时刻是用户与品牌之间简单和基本的互动。 如点击搜索广告、填写表格、点击「立即购买」按钮……企业用已知的信息和洞察到的结果,将具有相关性和个性化的时刻传递给有需求的用户。

      企业还需要注意的一个问题是,部门版块存在「割裂」的状态,与客户互动环节链条上的各个节点可能归属于不同部门管理,因此企业需要打通企业内部的各个部门,在跨部门的前提下让整个企业组织协同工作,实现客户体验转型。

      洪力舟介绍了Merkle的客户体验转型方案,即数据(资产化)转型+数字化转型=用户体验转型。数据(资产化)转型指的是隐私安全地获取、管理、分析,激活有价值的数据,实时通报用户体验,让数据变成资产以提升商业效率和客户资产;数字化转型指现代化系统使企业能做到围绕客户为中心,并适应不断变化的市场机遇。传递个人与环境相关的时刻,构建体验,培养连接。作为结果的用户体验转型即以客户为中心的战略,通过数据管理、数字经验和组织基础架构重新设计公司基础架构。

      最后,洪力舟总结了客户体验管理的成功三要素:全盘链接的规划和管理,单独部门的规划和管理往往是无效的;基于价值体系的衡量和优化,技术的采用对企业和用户产生怎样的商业价值,基于这样的价值体系去衡量体验是否有效,如何优化;以及要「实时 - 个性 - 应变」的去实现目标。



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